Brand content, Branded content, Brand journalism : quelles différences ?

Dans le milieu du marketing, l’anglicisme est fréquent.

Par exemple, le mot “brand”, qui signifie “marque”, vient du vieux norrois “brandr” (Norse word brandr) ) , signifiant “brûler”. À l’origine, il désignait la marque que les cow-boys appliquaient au fer rouge sur leurs animaux pour les identifier (Keller, 2008).

Bien que ses deux termes soient très similaires à content marketing, leur signification est très différente.

Emprunté à nos amis américains (🤠 Hi Hi, it’s me), le Branded Content est une forme de divertissement narratif  (storytelling) qui met en scène la marque et est parfois promotionnel (comprend le placement de produit/services). C’est l’intégration de la marque dans une histoire (qui existe déjà ou à partir de zéro) et cela vise à susciter une réaction émotionnelle à travers une histoire narrative (le storytelling) pour rendre le marque mémorable. Ce contenu est produit par une agence de communication/contenu, ou par des freelances.

Enlevez le “-ed” de Brand(ed) Content et la marque devient un éditeur/producteur.

La différence du Brand content sans “-ed” est que le contenu est produit en interne par la marque ou même par des consommateurs sur le modèle de “user-generated content”. C’est une différence subtile qui mérite d’être connue pour optimiser sa stratégie de contenu.

En réalité, il n’a y pas assez de cas de Brand Content dans lesquels la Marque a conçu totalement le contenu.
Cependant, pour illustrer, Burger King utilise souvent du Brand Content en mettant en avant l’UGC (User-Generated Content).

Rien de mieux qu’un bon exemple, dans cette vidéo par YouTube Creators [Creator Academy], Lauren Fairweather blogueuse, YouTubeuse et content creator, avec Will Shepherd YouTubeur et Influencer, expliquent comment ils créent du “branded content” pour les marques avec des “DIY tutoriels” et des vidéos d’expérience (vlogs).

✅ L’un des meilleurs exemples de Branded Content est la web-série d’Apple sur YouTube.

Apple a créé une série de six courts-métrages sur différentes thématiques pour promouvoir ses produits et services (comme l’iPad, l’Apple Watch, le MacBook Pro, etc.).
Ces vidéos, diffusées sur YouTube, portaient les titres suivants :

• Apple at Work – The Underdogs (2 avril 2019)
• The Whole Working-From-Home Thing (13 juillet 2020)
• Escape From The Office (10 mars 2022)
• The Underdogs – Swiped Mac (19 juillet 2024)
• The Underdogs – OOO (Out of Office) (18 juillet 2024)

À noter : Apple retire souvent ses vidéos après ses campagnes marketing 🤷‍♂️.
Alors, regardez-les vite avant qu’elles ne disparaissent d’Internet ! 👌

Voici une vidéo regroupant les 4 web-séries The Underdogs et Apple at Work.

Ce qui est vraiment intéressant dans ces cinq différents vidéos, c’est bien plus que du simple placement de produit dans une histoire fictive, comme on l’a vu dans Truman Show. Ici, l’histoire est construite autour des produits. On découvre, à travers différents types de storytelling, comment les gens utilisent les produits Apple : ordinateurs, applications (Plans, Agenda), Apple Watch, etc. Après avoir vu ces vidéos, on comprend mieux comment utiliser ces produits, et cela donne l’impression qu’ils peuvent vraiment nous aider à mieux organiser notre vie.

✅ C’est l’essence même du “branded content” : bâtir un récit captivant autour des produits.

Le Brand(ed) Content n’est pas une nouvelle tendance.

Il s’appuie, en fait, sur un ancien modèle utilisé dans le secteur de la publicité et du marketing.

Le Branded Content a été créé dans les années 1940
ou bien avant 👀.

Dans les années 40, il était courant que les TV Shows (émission de télévision) aient un sponsor ou même que la marque crée son propre brand content.
Et encore bien avant les émission de télévision sponsorisés des années 1940, les marques produisaient leur propre contenu de divertissement.

Procter & Gamble a inventé le roman-feuilleton dans les années 1930 avec la radio parce qu’il était impossible de trouver un autre moyen d’atteindre les femmes au foyer.

Le Chocolat Poulain
Albert Poulain invente en 1884 le « petit déjeuner à la crème vanillée ».
Dans le paquet, des petits soldats et des petits livrets de contes.

En explorant les archives des marques, on constate qu’elles proposent du Brand Content (ou Branded Content) à leurs consommateurs depuis plus de 150 ans. À l’époque, ces contenus prenaient souvent la forme de primes offertes avec l’achat d’un produit, dans le but de fidéliser les clients. Ces petites attentions apportaient une touche d’âme aux produits et créaient un lien généreux avec les acheteurs.

Cracker Jack

Je me souviens que vers 7 ou 8 ans, des années 1980 à 1985  aux États-Unis, ma mère nous achetait du Cracker Jack, un pop-corn au caramel. Je n’aimais pas le pop-corn, mais j’adorais le petit cadeau caché à l’intérieur. C’était l’équivalent du Kinder Surpise 🥚 pour les enfants américains.

Le livre de recettes offert avec les cocottes Seb dans les années 60

Ce livre tiré à 1,5 million d’exemplaires est offert avec les appareils Seb et comprend une partie de recettes présentées par une sélection de grandes marques (Lanvin, Maïzena, Téfal, Mousline, etc). Il est signé par Françoise Bernard, qui a longtemps incarné un personnage de conseiller culinaire pour Unilever avant de devenir « Madame cocotte-minute ».

Les Croisières Citroën et les caméras mobiles

Constructeur automobile français né en 1919, Citroën a longtemps été à l’avant-garde de l’industrie automobile. La marque est également précurseur dans le domaine du brand content et a su embrasser un rôle à la fois technique, scientifique, géopolitique, économique et culturel dans le contexte agité du début du XX esiècle. Dès les années 1920, la marque tout juste créée organise des aventures routières destinées à être relayées par les médias : traversée du Sahara en 1922, de l’Afrique en 1924-1925 (La Croisière Noire), de l’Asie en 1931-1932 (La Croisière Jaune).

Soutenues par l’Etat, la Croisière noire et la Croisière Jaune permettent à la France de montrer sa supériorité technique et d’unifier l’Empire colonial français par la construction de routes.
Ces expéditions nourrissent l’imaginaire colonial français qui les a vues naître.

📖 Comprendre l’histoire du Brand Content permet d’imaginer comment l’adapter aux nouveaux formats (Stories, infographies, Vidéos etc.) pour construire le Brand Content de demain.

Aujourd’hui, on voit le branded content dans tous les films comme par exemple dans le film “The Truman Show”, avec les placements de produits/services dans l’émission de télé-réalité qui le suit depuis sa naissance.

Et puis l’intégration d’Acura dans la série web de Jerry Seinfeld, Comedians in Cars Get Coffee sur Netflix.

Pour en finir, j’adore la parodie de deux YouTubers qui font des placements de produits. (cette vidéo ne contient aucun vrai placement de produit).

Avec le Branded (ou Brand) Content vous pouvez générer du trafic, fidéliser et convertir des cibles en client.

Le Brand Journalism, une autre forme de Brand Content.

Le Brand Journalism, une autre forme de Brand Content.

Créer du contenu journalistique pour votre propre marque au lieu d’attendre que les médias le fassent, penser davantage comme un journaliste ou un éditeur.

Dans le Brand Journalism, l’objectif est de mettre à disposition un contenu qualitatif de près ou de loin pour votre activité afin d’attirer l’attention du consommateur ou de travailler . Il s’agit de raconter votre histoire, votre savoir-faire sur votre industrie, par un point de vue de leadership et d’information.
Votre discours doit captiver un public non-commercial en apportant des réponses sur une thématique, une question, une problématique.

Le brand journalism vous permet de démontrer votre savoir, de transmettre vos valeurs/visions, de gagner en légitimité et de prouver votre expertise auprès de vos consommateurs (ou de travailler votre Personal Branding) pour construire votre influence.

Les individus et les marques privilégient souvent les podcasts pour ce type de contenu.

Aujourd’hui, vous avez un large choix sur Spotify , Apple Podcast et même Linkedin.

Le mot de la fin

Lors de ma dernière formation en stratégie de contenu et brand (ed) content pour les étudiants d’IGENSIA (école ISCPA de Toulouse), j’ai constaté une confusion fréquente entre branded content et brand content, même chez les professionnels du marketing.

C’est pourquoi je mets à votre disposition une partie de mon cours. Mon objectif est de clarifier les spécificités de ces concepts : Brand Content, Branded Content et Brand Journalism.

👉 Si vous êtes également expert en stratégie de contenu, n’hésitez pas à rejoindre la conversation dans les commentaires. Partagez des exemples de brand content et branded content que vous avez observés en France ou à l’international !